www.werbewolf.ch...JANUAR-NEWS 2006

Andere Länder­ andere Marken?
Erkennen Sie den Unterschied? Unten zuerst der Markenauftritt in in der Schweiz, darunterd der in Deutschland. Warum aber werden grosse Marken im Ausland häufig unter anderen Namen platziert? Warum heisst LUSSO in Spanien FRIGO und in anderen Ländern wieder anders. «Wie kommt das, warum sieht das Herz gleich aus. Aber nicht der Name?»

Der jeweils zum Logo gehörige Markenname variiert in den einzelnen Ländern stark.
Bis 1998 noch mit der legendären rot-weiss-gestreiften Sonnenmarkise, heute grafisch reduziert mit emotionalem Herz, kommuniziert LANGNESE international verständlich die Saisonunabhängigkeit seiner Produkte («Eis geht immer»). LANGNESE wird in ca. 100 Ländern der Welt mittels des international verständlichen Symbols vermarktet. Der jeweils zum Logo gehörige Markenname variiert jedoch in den einzelnen Ländern stark.

Langnese ist hier kein Einzelfall
Bei uns in der Schweiz ist DOSENBACH auch nach der Übernahme durch DEICHMANN weiterhin unter der alten Marke ein Begriff. ALDI nennt sich in Österreich HOFER. Die in Deutschland bekannte Handelskette PLUS heisst in Österreich ZIELPUNKT.
In England erinnert das englische Iglo-Logo nicht an einen Fisch sondern an ein «Vogelauge». KÄPT'N IGLO nennt sich entsprechend KÄPT'N BIRDS EyYE. Und doch gehören die jeweiligen Marken zusammen.

Die strategischen Gründe dieser Markennamen-Varianten sind vielfältig

Fusionen oder Übernahmen von Unternehmen
Oft behalten Marken nach Fusionen oder Übernahmen durch andere Unternehmen ihren Namen bei, zumindest für einen begrenzten Zeitraum. Insbesondere wenn die Marke regional schon eine Geschichte hat und etabliert ist. Bei sogenannten «Culture-Bound-Products», bei denen der kulturelle Hintergrund eine grosse Rolle spielt, ist man mit einer Namensänderung vorsichtig. Hier profitiert man vom bereits aufgebauten positiven Image der Marke. Man erhält so das Vertrauen der Verbraucher, die ja erst daran gewöhnt werden müssen, dass ihre Marke nun zu einem anderen Konzern gehört.

Dosenbach bleibt Dosenbach. Swiss bleibt swiss.
Das 1865 gegründete Schweizer Familienunternehmen Dosenbach wurde 1973 durch die Deichmann-Gruppe übernommen, der Name des Unternehmens aber beibehalten. Der bekannte Markenname SWISS steht auch nach der Übernahme durch die Deutsche Lufthansa weiterhin für Schweizer Luftverkehr.

Landesspezifische Rechtslage
Nicht in jedem Land ist die Lancierung eines fremdsprachigen Markennamens erlaubt. Unabhängig davon sind die rechtlichen Voraussetzungen für einen Markenschutz in jedem Land unterschiedlich. So ist es schwer, einen Markennamen international für ein Produkt zu schützen. Auch kann es sein, dass bereits andere Produkte auf dem jeweils heimischen Markt unter identischem Namen existieren und darum ein Markenschutz nicht mehr möglich ist. Auch in diesem Fall muss man auf einen klanglich oder inhaltlich ähnlichen Namen ausweichen.

Landessprachliche und kulturelle Aspekte
Markennamen können in verschiedenen Landessprachen sehr unterschiedliche Bedeutungen haben oder Assoziationen wecken. So ist ein Name in deutscher Sprache vielleicht passend für ein Produkt oder Unternehmen, in einem anderen Land aber schon mit unpassenden landesspezifischen Begriffen assoziativ besetzt.
Coke wird zur Kaulquappe, Pajero zum Wichser
Im Fall der Markteinführung von Coca-Cola in China war beispielsweise nicht bekannt, dass «kou-ke-kou-la» hier übersetzt wird mit «Beiss in die wächserne Kaulquappe». Der Mitsubishi Geländewagen «Pajero» wurde in Spanien zum Flopp, denn «Pajero» bedeutet im Spanischen «Wichser».

Internationale Aussprache
Weiterhin kann es vorkommen, dass für einen bestehenden Markennamen die internationale Aussprechbarkeit nicht gewährleistet ist. Auch dann ist man gezwungen, auf eine Namensalternative auszuweichen.
Im Falle der Storck-Marke «Werther's Echte» wählte man beispielsweise den konsequenten Weg und vertreibt die Bonbons nun seit 2002 weltweit einheitlich unter dem neuen international verständlichen Namen «Werther's Original».

Globalisierung
Durch die Verbreitung supranationaler Werbeträger wie Satellitenfernsehen oder Internet und der damit verbundenen fortschreitenden Globalisierung der Märkte erhalten länderübergreifende Vermarktungskonzepte eine immer grössere Bedeutung. So ist eine Marke, die in jeder Sprache und jeder Kultur gleichermassen verständlich ist, heute klar im Vorteil.

Übersicht bekannter Marken und ihrer Namensvarianten im Ausland
(Pierro-) LUSSO heisst die Marke in der Schweiz. ANGNESE nennt sich die gleiche Marke in Deutschland. ALGIDA heisst sie in: Griechenland, Italien, Polen, Russland, Slowakei, Ungarn, Türkei. BRESEL in Chile, Uruguay, Bolivien, Peru. ESKIMO in Österreich, Ungarn, Rumänien, Bulgarien und Tschechien. FRIGO in Spanien. FRISKI in Dänemark. GOOD HUMOR in USA, Canada. HB in Irland. HOLANDA in Mexiko. KIBON in Brasilien, Argentinien. LA FUENTA in Kolumbien. MIKO in Frankreich. MOUNTAIN CREAM in China. OLA PORTUGAL in den Niederlanden, Südafrika, Tunesien, Madagaskar und Belgien. PINGUINO in Ecuador. SELECTA auf den Philippinen. STREETS in Neuseeland. STRAUSS in Israel. TIO ROCO in Venezuela. WALL'S in Grossbritannien, China, Kuba, Haiti, Indien, Sri Lanka, Malediven, Vietnam, Singapur, Thailand, Malaysia, Indonesien, Arabische Emirate, Saudi-Arabien, Quatar, Libanon, Jordanien und Pakistan.

FINDUS kennen wir in der Schweiz und auch in Italien. In Deutschland heisst die gleiche Marke IGLO, in England wiederum BIRDS EYE.

BECEL heisst die Marke in Deutschland. FLORA in Polen, Ungarn, Tschechien, Skandinavien, Finnland, Südafrika, Australien, BONELLA in Chile.

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