www.werbewolf.ch...JANUAR-NEWS 2007

Nomen est omen

Kommt aus dem Lateinischen und heisst so viel wie «der Name ist ein Vorzeichen». Aber ist es wirklich so, dass der Name einer Person oder einer Sache schon Schlüsse auf den Namensträger zulässt? Besonders interessant ist diese Frage, wenn es sich um neu erfundene Eigennamen handelt, z. B. um Markennamen. Nicht einfacher wird es, wenn Unternehmen lang bewährte Namen infolge Fusion oder «Globalisierung» ändern. Aber gelingt dies auch immer?

Problem der Namensfindung
Die zunehmende internationale Verflechtung erfordert bei weltweit mehr als zehn registrierten Marken eine systematische Herangehensweise. Lediglich 1'300 gemeinsame Wörter innerhalb der sieben Hauptsprachen der EU und durchschnittlich zwei bis drei schutzfähige Markennamen aus 20 in die engere Wahl gezogenernMarkennamen verdeutlichen, wie schwierig es heute ist, einem Unternehmen oder Produkt einen Namen und damit eine eigene Persönlichkeit zu verleihen.

Emotionen spielen mit
Die Problematik liegt wohl auch darin, dass immer mehr Unternehmen in mehreren «Sparten» (Thema Holdings) tätig sind oder die eine die andere übernimmt, fusioniert usw. und das auch in einem neuen Namen zum Ausdruck bringen will. Dass dies aber nicht immer gleich einen neuen Namen nach sich ziehen muss beweist die SBB (einer der stärksten Markennamen in der Schweiz) mit SBBCargo. Auch in Deutschland «bei der Bahn» machte man sich im Februar 2005 Gedanken zu einem Namenswechsel. Spiegel Online ermunterte darauf Vorschläge einzureichen. Innerhalb weniger Stunden trafen über 800 Namen ein. Beweis genug wie emotional die Leute mit der Bahn resp. deren Namen verbunden sind.

Manfred Gotta, international bekannter Namensschöpfer ist der Meinung, dass er sich den Name Implenia gut für »Damenbinden» vorstellen könnte, nicht aber für das aus Zschokke und Batigroup fusionierte Unternehmen. Das zeigt, dass emotionale Namen nicht immer passen. Wird Implenia mit dem gewollten «Implentieren» assoziert? Versteht man die Verbindung vom Bauunternehmen mit dem Blumen-Signet der Gruppe?
Es stellt sich die Frage ob so nicht (auch noch) wertvolles Image verloren geht das erst wieder und oft mühsam und teuer aufgebaut werden muss.

Während Jahren bekamen wir Werbung von Mühlebach Papier und, wenn ich an Papier dachte, kam mir dieser Name in den Sinn ­ an Antalis musste ich mich erst gewöhnen.

Kennen Sie Altria?
Nein? Aber sicher Philip Morris. Es wird berichtet, dass der Konzern, um vom schlechten Image des Tabakkonzerns abzulenken, sich 2002 «umtaufte». Altria ist übrigens gemessen am Umsatz der grösste Konsumgüterkonzern der Welt. Doch wie in Umfragen festgestellt wurde ist Altria heute noch vielen Leuten kein Begriff. Novartis als weiteres Beispiel ging aus der Fusion von Sandoz und Ciba-Geigy anno 1996 hervor. Trotz damals mehrheitlich negativen Meinungen, konnte sich der Name im Lauf der Zeit durchsetzen ­ nur standen dafür auch Milliarden zur Verfügung um den Namen zu positionieren.

Missraten
Erinnern Sie sich noch als der Flughafen Zürich auch so hiess und noch nicht wie ab 2000 Unique Airport? In Fachkreisen wohl das beste Beispiel für eine missratene Namensgebung. Denn an sich hätte damals nur die Firma, nicht aber der Flughafen umbenannt werden sollen. Und so heisst es auf der Homepage heute: «Willkommen bei Unique (Flughafen Zürich AG)». Gleich darunter führt Google «Zurich Airport» auf.
Als weiteres missglücktes Projekt müsste in diesem Zusammenhang wohl auch die SAir-Group aufgeführt werden ­ umso mehr da der Name Swissair wohl zeitlos gewesen wäre ­ und Millionen Franken hätten gespart werden können. Geblieben ist der Kürzel Swiss und ein Logo dessen Schweizerkreuz zuerst noch falsche Proportionen aufwies.
(Nebenbei: Hintergründe und Analysen zum Grounding auf: nzz.ch/sr)

«Hier kommt Alex»
titelten viele Medien in Anlehnung an ein Lied der deutschen Punkrocker «Die toten Hosen» nach der Bekanntgabe des Namens für die auf Anfang 2007 geplante neue schweizerisch-deutsche Börse für strukturierte Produkte, die «Alex» heissen sollte. Markenrechte an dem Namen ergaben aber Probleme, darum wird bis im zweiten Halbjahr 2007 ein neuer Name gesucht.

Alt und neu ­ wer ist wer
Adecco = aus Adia/Ecco macht durchaus Sinn da beide Namen «erhalten» blieben. Amazys = Gretag Macbeth schien gemäss Umfragen treffender zu passen. Centerpulse war einmal Sulzer Medica, Conzzeta die Zürcher Ziegeleien und Valora die Merkur Holding

Fazit
Fachleute sind sich einig: Nicht immer braucht es «A tout prix» einen neuen Namen ­ wie bei der (SBB) Krankenkasse ATUPRI. Viel wichtiger ist, dass eine Marke professionell aufgebaut wird. Häagen-Dazs ­ welch ein Name! Kaum auszusprechen, kein Bezug zum Produkt ... und doch: Die Glacé ist heute eine der stärksten Marken der Welt.

© Ueli Wolfensberger, 1/07. Quelle: Zeitung, Bücher, Internet

Mehr zu Häagen-Dazs (Quelle: wikipedia)
Entgegen der weit verbreiteten Meinung ist der Name Häagen-Dazs keiner europäischen Sprache entliehen, sondern es handelt sich um einen Kunstbegriff. Der Umlaut und das «zs» werden deshalb nicht bei der Aussprache berücksichtigt. Der Name sollte für die amerikanischen Konsumenten europäisch aussehen und klingen und mit europäischer Tradition und Handwerkskunst assoziiert werden. Um diesen Eindruck zu verstärken, ergänzte Mattus das Firmenlogo in den Anfangsjahren um einen Umriss der Landkarte von Dänemark.
Häagen-Dazs ist eine amerikanische Marke von hochpreisigem Speiseeis. Die gleichnamige Herstellerfirma wurde 1961 von Reuben Mattus in den USA gegründet. Von 1976 an wurden auch Eiscafés nach dem Franchise-System betrieben.1983 verlor die Firma Häagen-Dazs ihre Eigenständigkeit, als sie von dem amerikanischen Konzern Pillsbury gekauft wurde. 2001 wurde Pillsbury von General Mills übernommen. Durch ein 2001 geschlossenes Joint-Venture von General Mills und dem Schweizer Nahrungsmittel-Konzern Nestlé liegen die Rechte am Vertrieb und an der Marke Häagen-Dazs für die USA seit 2001 über die kommenden 99 Jahre bei Nestlé. Im Rest der Welt wird Häagen-Dazs weiterhin von General Mills vertrieben.