www.werbewolf.ch...SEPTEMBER-NEWS 2006

PR-Krisenkommunikation
Feuer, Virenattacken, Drohungen, Erpressungen, Umweltverschmutzung, Tätlichkeiten im Betrieb, Produktionsfehler, Personalfehler, Übermüdung ...
Fast täglich lesen wir von solchen grösseren und kleineren Krisen.
Die Liste möglicher Krisenherde ist lang und verlangt daher um so mehr ein eingespieltes Krisenmanagement, das im Ernstfall auch funktioniert.

Falsch reagiert hat zum Beispiel Skyguide nach dem Zusammenstoss zweier Flugzeuge bei Überlingen. Die Schuldfrage wurde viel zu früh beantwortet. Die Medienvertreter wurden mit, wie sich erst später herausstellte, falschen Fakten bedient. Die Aussagen und Statements waren teilweise widersprüchlich. Über den Vorfall informierten zu viele verschiedene Personen.
Nicht verwunderlich wird dann bei den Medien spekuliert und dramatisiert, was bis zur «Boulvardisierung» des Themas führen kann. Der Imageschaden für das Unternehmen ist so vorprogrammiert.

Richtig reagiert und daher oft als Schulbeispiel genommen war das Vorgehen der damaligen Führungscrew beim Absturz der Swissair MD11 vor Halifax. Schlüsselfaktoren waren wohl die fachliche Kompetenz.
Umgehend wurde rasch, klar, verständlich, sowie kontinuierlich, emotional und regelmässig kommuniziert. Es wurde festgelegt was, wer sagt. Glaubwürdig und nachvollziehbar nahm man Anteil am Schicksal der Betroffenen. So konnte man dann auch die Medien als Partner gewinnen und damit wiederum Öffentliches Vertrauen und Sympathie.

Ausgangslage
Krisen kommen immer überraschend. Sie sind ein grosses Schadenpotenzial. Krisen sind sofort sichtbar. Innert Kürze steht man im Fokus der Öffentlichkeit und der Medien. Der Schock sitzt oft tief und löst auch intern Unsicherheit und Ängste aus. Fragen nach Fehler, Ursachen, Verantwortlichkeit usw. müssen beantwortet werden.
Ziel muss es daher sein professionell so vorbereitet zu sein, dass es möglichst zu keinem medialen Kontrollverlust führen kann. «Wer sofort informiert, lässt weniger Raum für Spekualtionen» heisst die Devise!

Was ist vorzubereiten?
Dies richtet sich grundsätzlich nach der Betriebsgrösse und den möglichen Risiken eines Unternehmens. Schon im kleinsten Betrieb (auch Privat) sollten wichtige Adressen, sowie in Betrieben die von Kunden, Lieferanten, Kontakten usw. für den Notfall (Primär: Feuer, Wasser) intern und auswärts gesichert sein. Nur so können diese primär wichtigen Informationen und Daten bei Bedarf rasch genutzt werden.

Zudem empfiehlt es sich folgende, stichwortartig auffgeführten Massnahmen zu überdenken und zu treffen
· Aufbau einer Krisenorganisation (Krisenstab, Medienzenter, Check-Listen)
· Auseinandersetzung mit möglichen Szenarien (je nach Betriebsart, Gefahrenpotenzial usw.)
· Abklärung und Erfassung der Kommunikationsstrategie
· Ausbildung der Betroffenen
· Sensibilisierung und interne Information
· Schulung, Übung und testen der Massnahmen
· à jour halten der Check-Listen / Manuels usw.
· ggf. vorbereitet sein auf das was Journalisten wissen wollen

Welche Kommunikationsgrundsätze sind zu beachten?
· Erreichbarkeit der Kommunikationsabteilung (-person)
· sofort klar und verständlich kommunizieren
· interne Kommunikation muss gleich lauten wie externe
· kein Raum offen lassen für Spekulationen
· Fakten geben wie sie sich zur Zeit präsentieren
· nur das aussagen was man weiss, Facts, Facts, Facts!
· Informationen nicht «abreissen» lassen
· neue (sich ergebende) Facts sofort offen kommunzieren
· klar, wahr, sachlich und speziell glaubwürdig informieren
· Personen bestimmen die informieren (Medientauglichkeit!)
· Menschlich bleiben «zuerst der Mensch dann das Material»
· beachten, dass Krisen Emotionen wecken (können)
· Auch hier gilt: Kommunikation ist Chefsache

Was ist in jedem Fall zu unterlassen
· Unkoordinierte Information/en Facts usw.
· unklare Äusserungen
· zu viele Personen informieren
· «no comment»-Verhalten
· Widersprüche, gegenteilige Aussagen
· vage Antworten, nicht bestätigte Facts
· Vermutungen, Ansichten, Interpretationen
· voreilige Schuldzuweisungen («Schwarzer-Peter-Prinzip»)
· kein partnerschaftliches Verhalten zu den Medien

Fazit: Eine Krise kann auch als Chance betrachtet werden
Wie oben aufgeführt konnte die Swissair mit ihrer optimalen Krisen-Kommunikation ­ trotz allem ­ Symphatie schaffen. Denn ob und in welchem Ausmass Ereignisse von den Medien als Krisen «aufgebauscht» werden, bestimmen diese leider oft selbst.
Dann gilt: «Nicht den Kopf einzuziehen, sondern sich der Situation stellen». Unternehmer die das berücksichtigen und offen und konstruktiv kommunizieren, können sich selbst in Krisensituationen das Image bewahren und sich Respekt verschaffen.

«Krisen: Wann sie kommen weiss man nie ­ aber es lohnt sich darauf vorbereitet zu sein.
Agieren ist auch hier allemal besser als reagieren.»

Wir beraten Sie gerne: E-Mail genügt.

© Ueli Wolfensberger, August 2006