www.werbewolf.ch....MÄRZ-NEWS 2007

Gender Marketing.
Alter Wein in neuen Schläuchen oder ein sinnvolles neues Marketinginstrument

Speziell seit dem ersten internationalen Gender-Marketingkongress 2006 wird dieses Konzept immer bekannter und in den USA und in skandinavischen Ländern bereits erfolgreich umgesetzt. Grundsätzlich geht es darum, die unterschiedlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen in Entwicklung, Vertrieb, Preisbildung und Kommunikation von Produkten und Dienstleistungen einzubeziehen.

Kurz-DefinItion: Frauenmarkerting und Männermarketing = Gender Marketing

Aber: Sind Männlein und Weiblein wirklich so verschieden? War es nicht schon immer klar, dass man Frauen und Männer je nach Produkt usw. verschieden ansprechen sollte und muss. Nur allzu klar, dass SIE sich für Kosmetik interessiert und ER für technische Produkte. SIE will wissen was sie mit einem Gerät machen kann, ER will alle technischen Details und Finessen kennen.

Wie könnte sich das nun konkret bezüglich einem Produktangebot auswirken? Unter diesem Aspekt wird schon geprüft ob man nicht Autos für SIE und IHN herstellen soll. Dabei spielt nicht Primär die Farbe und Grösse des Wagens eine Rolle ­ sondern die jeweils auf die Zielperson ausgerichtete Ausstattung und veränderbare Innenmasse. Ein Lippen-Pommadenstift hat heute schon für SIE eine andere Verpackung als für IHN. Das nur als Beispiel aus der Praxis.

Unterschiede im Alltag
«Genderspezifische Unterschiede» und Möglichkeiten zeigen sich genug im täglichen Leben. In der Lebensgestaltung, Wünschen, Bedürfnissen, Fähigkeiten. Im Umgang mit technischen Produkten aber auch mit Alltagsgütern, im Kommunikations- und Kaufverhalten. Hier kommt überall das Gender Marketing voll zum Zug indem diese Faktoren die Ansprüche von Frauen und Männern - sei es als Nutzer oder Käufer - berücksichtigt.

Wer entscheidet beim Kauf
Die Praxis zeigt es heute klar: Frauen werden oftmals als Kundinnen zu wenig ernst genommen, dabei entscheiden sie gemäss Studien über 80% der Haushaltausgaben. Fakt genug um unter Umständen und je nach Branche, das Marketing- und Werbekonzept zu überprüfen. Denn, wer hat oftmals das letzte Wort beim Möbelkauf, beim Autokauf usw.? Das heisst: Je besser und klarer ein Unternehmen seine Kunden anspricht und kennt, um so erfolgreicher können die Marketingziele umgesetzt werden.

Der kleine Unterschied
Auch beim Gender Marketing ist es nun aber nicht zwingend den Geschlechterbezug offen darzustellen resp. zu kommunizieren. Doch sollte Bild und Text sowie die auszulösenden Assoziationen dem Produkt, der Marke usw. angepasst werden. Dies zeigt sich, nebenbei bemerkt, in der Praxis zum Beispiel daran dass für Hautcrèmes nicht mehr zwingend junge Girls werben, sondern Seniorinnen. Bei der Autowerbung Kinder gezeit werben. Models auf dem Laufsteg nicht mehr zwingend «magersüchtig» sein müssen. Demnach soll man Frauen auch aals solche ansprechen und nicht als pubertierende Girls.
Im Gegensatz kann man Männer mit klaren Fakten, eher emotionslos oder mit technischen Daten beeindrucken. ER will einen schnellen Wagen mit vielen PS, neustes Modell. SIE Ablageflächen, einen beleuchteten Spiegel, einfach einparken können, Platz für die Beine haben usw. Oder: ER will eine schicke, moderne Küche mit allen Schikanen. SIE will Platz, kurze Wege und denkt auch an die Reinigung.

Aus der Praxis ­ für die Praxis
Man wusste es eigentlich ja schon, doch Gender Marketing präzisiert und geht tiefer. Daher sollte zum Beispiel ein Pool-Verkäufer in seinem Werbebrief nicht nur mit technischen Daten und Fakten werben, sondern auch emotionale Aspekte beleuchten, speziell wenn der Brief von IHR und IHM gelesen wird. Bei einem Katalogversand kann es sich durchaus lohnen den Begleitbrief dem Zielpublikum (ER, SIE oder beide) anzupassen. Dies betrifft natürlich auch adaptierte Texte, Titel usw. bei den einzelnen Produkten im Katalog. In einem Inserat ist es nicht ganz einfach. Doch sollte bei Head-Line, Text und Bild (je nach umworbenem Produkt) geprüft werden wer schlussendlich die Botschaft lesen soll und über den Kauf entscheidet. Bei wem das Interesse geweckt werden muss und wie eine Aktion (bestellen, telefonieren usw.) erfolgreich(er) ausgelöst werden kann. Aus unserer Erfahrung ist das nicht ganz einfach (aber positiv lösbar), wenn zum Beispiel in einer Fachzeitschrift Männer und Frauen zum Zielpublikum zählen.

Fazit (ob mit oder ohne Gender Marketing)
So viele unterschiedliche Meinungen und Vorurteile es auch über männliche und weibliche Konsumenten gibt -eines ist klar: Frauen und Männer unterscheiden sich grundsätzlich in ihrem Verhalten, Denken und Entscheiden. Gespür und Erfahrung sind daher speziell bei der Werbung - unabhängig von der Betriebsgrösse - wichtig. SIE und ER unterscheiden sich aber auch im gesellschaftlichen Rollenverständnis, bei Kaufentscheidungen und Konsumwünschen. Marken und Produkte haben für IHN und SIE einen unterschiedlichen Stellenwert.
Je besser also ein Unternehmen seine Kunden kennt und anspricht. Je gezielter er dessen Bedürfnisse kennt, je besser er seine Adressen selektioniert hat usw. um so erfolgreicher können Marketing (wie eingangs beschrieben) und Werbeaktionen umgesetzt werden - ob traditionell oder unter Berücksichtigung und mit Hilfe der Erkenntnisse aus dem Gender Marketing.

© Ueli Wolfensberger 2/07