www.werbewolf.ch...MAI-NEWS 2004

In den April News haben wir den Unterschied zwischen Logo, Signet, Bildzeichen usw. erklärt. (PDF 416 Kb)

Festgestellt, dass das visuelle Erscheinungsbild in Drucksachen durch verschiedene Teile representiert und visualisiert wird: Typografie, Bilder, Farben, Papier usw. - wie auch das Branding

Die Identifikation findet also einerseits über das Branding statt.
Aber Branding macht noch keine Marke, keinen Markennamen ­ keinen Brand.

Nachfolgend finden Sie Definitionen und Erklärungen zum Thema BRAND wie es neudeutsch heisst. Brand erinnert (wie Claim, siehe April-News) an die Cowboys die Kühen und Rindern ein Brandzeichen einbrannten um jederzeit den Besitzer feststellen zu können.

Brand
Markenname, Warenzeichen.

Branding
Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke durch Bild, Wort- und Namenszeichen, Markenzeichen, Warenzeichen und Gütezeichen.

Brand Analysis
Ziel einer Brand Analysis ist es, das Wesen einer Marke zu ermitteln,. Beleuchtet werden sollen die Hintergründe ihres Erfolges, aber auch Möglichkeiten ihrer Weiterentwicklung. Hierbei kann zwischen Image- und Identitätsanalysen unterschieden werden. Imageanalysen versuchen zu ermitteln welche Aussenwirkung einer Marke - sprich das Bild - sich Konsumenten von ihr machen. Bei Identitätsanalysen geht es um die Festlegung des "Selbstkonzeptes" einer Marke. Um Abklärung der Frage, wie dieses nach aussen transportiert werden soll.

Brand Awareness
Die Markenbekanntheit ergibt sich aus dem Anteil der Personen die eine bestimmte Marke kennen. Unterschieden wird zwischen: Passiver Markenbekanntheit unter Vorlage von Gedächtnisstützen und aktiver Bekanntheit ohne Erinnerungshilfe.

Brand Building
Markenbausteine werden für einen optimalen Markenaufbau geschaffen und komminiziert. Es sind diese Codes, die sich einprägen: Logo, Verpackung, Slogan, Farben, Fonds, Typografie, Tonalität, Bild- und Musik. Diese schaffen gesamthaft eine Markenidentität. Sie kommunizieren die Marke, mittels klassischer Kommunikationsmassnahmen.

Brand Controlling
Darunter versteht man die kontinuierliche Überprüfung der vereinbarten Marketing- und Kommunikationsziele. Dazu zählen zum Beispiel: Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, Markensympathie, usw. Brand Controlling umfasst aber auch Markenwert-Berechnungen auf Basis von Brand-Equity-Analysen (siehe dort).

Brand Design
Visuelle Gestaltung von Markenidentitäten.

Brand Equity
Der Begriff entstand zu Anfang der 80er Jahre in den USA . Er wird zur kapitaltheoretischen Bewertung einer Marke verwendet und repräsentiert das Markenkapital bzw. das "Eigenkapital", einer Marke. In diesem Sinne bezeichnet "brand equity" den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die ein Markenartikler aus einer Marke erwirtschaften kann. Es handelt sich also, wie beim Gesamtwert eines Unternehmens, um ein Mass des Zukunftserfolgs.

Brand Essentials
Hauptbestandteile einer Marke. Stetiger Aufbau einer Marke erfordert ein ausgeprägtes Markenverständnis., wobei der Abgleich der Markenwahrnehmung aus allen relevanten Perspektiven ein fortlaufender Prozess ist. Im Vordergrund stehen dabei speziell folgende Faktoren: Identifizierung der Erfolge, Ermittlung der Differenzierungspotentiale, Festlegung des Markenkerns.

Brand Execution
Bei der Markenausführung geht es um die Vernetzung aller relevanten Kommunikationsdisziplinen, um Ausführung der Markenpositionierung und der Markenstrategie. Die auch als Markenpolitik bezeichneten Entscheidungen über kurz-, mittel und langfristige Markenführung bezweckt primär die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch ein möglichst prägnantes Branding.

Brand Identity
Brand Identity bezeichnet die Übereinstimmung des Markenimages mit den Markeneigenschaften.

Brand Image
Das Markenimage liefert dem Konsumenten einen Zusatznutzen zum eigentlichen Produktnutzen, wobei es sich hierbei um das subjektiv und objektiv geprägte Vorstellungsbild eines Konsumenten von einer Marke handelt. Daher ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenpolitik die Pflege des Markenimages. Unklar bleibt dabei aber, unter welchen Bedingungen Konsumenten ein Markenimage als nutzenstiftende Komponente wahrnehmen, und ebenso unklar iist, wie sich die Konsequenzen einer solchen Wertschätzung für den Unternehmenserfolg auswirken. Ein verbessertes Verständnis der komplexen Zusammenhänge zwischen Konsument und Marke bietet eine wichtige Grundlage zum Aufbau eines positiven Markenimages.

Brand Loyality
Voraussetzung für den wiederholten Kauf eines Produkts ist normalerweise die Zufriedenheit des Kunden mit der Leistung. Markentreue und Kundenzufriedenheit tritt dann ein, wenn die erwartete und erlebte Qualität eines Angebotes (einer Marke) übereinstimmen. Ist der Kunde mit der Leistung zufrieden, gibt es für ihn keinen erkennbaren Anlass, Qualitätsrisiken mit dem Kauf eines anderen Produktes einzugehen. Er verhält sich also durch Wiederholungskäufe loyal zur Marke.

Brand Perception
Die Markenwahrnehmung ist ein bewusst kognitiver Vorgang. Sie umfasst nicht nur die Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung und die individuelle Interpretation eines Verbrauchers über eine Marke, sondern zudem auch zahlreiche wahrnehmungsbeeinflussende Umweltfaktoren. Das Brand Perception Audit definiert Markenschwächen und -stärken aus Verbrauchersicht . Es versucht, unter Miteinbeziehung des Konkurrenzumfeldes, Nischenplätze für Marken sicht- und belegbar zu machen.

Brand Positioning
Positioniert wird eine Marke durch die Hervorhebung ihrer Unverwechselbarkeit mit Konkurrenzprodukten. Ziel dieser Markenpositionierung ist es, die Marke möglichst nahe an die Wunschvorstellung des Verbrauchers zu führen, sie aber gleichzeitig von den Konkurrenzmarken unverwechselbar hervorzuheben.

Brand Strategy
Statischer oder dynamischer Natur können Markenstrategien sein. Bei statischen Strategien gibt es folgende Ausprägungen: Die Breite der Markenstrategie bezieht sich auf die Anzahl Produkte (z.B. Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke). Die Tiefe der Markenstrategie bezieht sich auf die Anzahl der Marken (z.B. Einmarken- und Mehrmarkenstrategien).

Brand Vision
Eine Markenvision ist immer mit einem zeitlichen Aspekt versehen und in die Zukunft gerichtet. Markenvisionen sollte sowohl einen quantitativen wie auch einen qualitativen Charakter haben, aus Sicht der Kunden definiert werden und ihnen einen bestimmten Wert bieten.

Branded Article
Markenartikel haben folgende Charakteristika: Markierung, Konstante bzw. verbesserte Qualität, gleiche Aufmachung, Uniquität, Werbung, hoher Bekanntheitsgrad und relative Preiskonstanz.