www.werbewolf.ch...JUNI7JULI-NEWS 2005

Dienstleistungsmarketing

Die Kundenzufriedenheit wird immer wichtiger.
Die Servicequalität entscheidet dabei oft über den Erfolg.

Die neusten Ansätze im Dienstleistungsmarketing haben zum Ziel mit einer hohen Servicequalität eine hohe Zufriedenheit bei den Kunden zu erzielen. Das wirkt sich auch positiv auf die Kundenloyalität, die Ressourcen-Effizienz, die Unternehmenskultur, Mitarbeiter-Zufriedenheit und damit schlussendlich auf den Unternehmenserfolg aus.
Der Dienstleistungssektor ist heterogen und umfasst vielel Bereiche: Von Banken, Versicherungen, Beratungsfirmen bis zu Kino, Theater, Massagen, Tanzstunden und mehr. Hier steht der Mensch im Vordergrund, eine immaterielle Leistung und bei der Beurteilung der Qualität besteht auch Subjektivität. Das sind auch die besonderen Merkmale für das Marketing dieses auch für die Schweiz immer wichtiger werdenden Sektors.

Das Kernangebot von Dienstleistungen ist nicht materiell.
Es kann nicht wie ein Staubsauger gezeigt werden. Der Interessent kann nicht Form, Farbe, Geschmack oder Design wählen. Und das hat entscheidende Bedeutung auf die Beurteilung von Leistung, Ausführung und Qualität. Und diese Beurteilung ist subjektiv. Sie hängt zusammen mit Wertvorstellungen, Empfindungen, Ansprüchen und Erwartungen. Ja, sogar die Toleranz des Kunden, seine Tagesform, Stimmung und Kontaktort können entscheidend sein. Eine nicht zu unterschätzende Bedeutung haben auch die Mitarbeitenden.

Servicequalität wird oft vergessen!
Diese Unterschiede machen deutlich, dass die Qualität der Dienstleistung ein wichtiger Faktor für den Erfolg darstellt. Erhebungen zeigten auch, dass höhere Leistungsqualität zu höherer Rentabilität führt. Neuste Forschungen zeigen sogar, dass Dienstleistungs-Marketing immer mehr zu einem Dienstleistungsmanagement wird und damit zur Schnittstelle sowohl zum gesamten Personalmanagement, zur internen Kommunikation wie auch zum Qualitätsmanagement. Die Marketingpraxis zeigt, dass das Dienstleistungsmanagement sich in der Art ausdrückt, wie dem Servicegedanken im Unternehmen Sorge und Rechnung getragen wird. Wobei die Servicequalität sämtliche Massnahmen umfasst die dazu führen sollen (müssen!) den Kunden vom Service ­ und damit vom Unternehmen ­ zu begeistern: Für eine optimale Kundenbeziehung wohl die wichtigste Voraussetzung.

Entscheidende Faktoren sind dabei:
- auf Service ausgerichtete Unternehmenskultur
- Servicezuverlässigkeit
- Dienstleistungs-Bereitschaft
- Servicementalität
- Qualifikation für optimalen Service
- Reklamations-Organisation

(Details dazu am Schluss)

Der Gesamteindruck entscheidet
Speziell bei Dienstleistungsbetrieben und dort beim Service ist entscheidend, dass Qualität und Erwartungen des Kunden beim ersten Versuch erfüllt -oder noch besser: übertreffen werden! Auch wenn Nachbesserungs-Möglichkeiten bestehen nimmt der Kunde nicht einzelne Elemente wahr ­ sondern die gesamte Lösung. Leider ist es dabei oft so, dass er womöglich den kleinsten Fehler oder "Fauxpas" in bester Erinnerung behält und nicht die Gesamtleistung.

Warum gehen Kunden verloren?
Dazu wurden schon verschiedene Studien erarbeitet und publiziert. Im Einzelhandel als Beispiel sind es speziell die nachfolgenden Gründe, wobei diese grundsätzlich sicher auch für andere Branchen gelten:

65% wegen mangelndem Kundenservice
14% beschwerten sich vergeblich, wurden nicht ernst genommen
9% wegen dem Preis
5% wurde abgeworben
4% wegen Umzug
Diese Zahlen bestätigen eindrücklich wie wichtig und ernst die Servicequalität für den Unternehmenserfolg ist.

Literatur zum Thema: Sabine Fiess, Tendenzen im Dienstleistungsmarketing.

Details zu obigem Punkt: "Entscheidende Faktoren"

Auf Service ausgerichtete Unternehmenskultur
Die kontinuierliche Unterstützung der Mitarbeitenden durch das Management ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine optimale Servicequalität. Nach innen und aussen muss das Unternehmen diese Kultur ausstrahlen und auch leben. Das benötigt: optimale Infrastruktur, Ressourcen und Richtlinien.

Dienstleistungs- und Servicequalität
Mitarbeitende müssen über die notwendige Dienstbereitschaft und auch Haltung verfügen um die oben erwähnte Kultur aufrecht zu erhalten. Dies gilt ganz besonders für solche im direkten Kundenkontakt. Das Management muss diese Ziele vorleben und den Stellenwert im Betrieb stets untermauern und festigen. Zufriedene Mitarbeiter sind dafür eine Vorasssetzung.

Servicezuverlässigkeit
Die versprochenen Leistungen sind termingerecht, fachgerecht und sorgfältig auszuführen. Es muss gewährleistet werden, dass die Erwartungen des Kunden gemäss den Abmachungen und Verspechen usw. eingehalten werden, so ablaufen und funktionieren.

Qualifikation für den optimalen Service
Nur motivierte, kompetente, geschulte und speziell informierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind in der Lage fortlaufend optimale Servicequalitäten zu erbringen. Sie müssen sich ihrer Bedeutung für die Leistungserbringung und somit für den Unternehmenserfolg bewusst sein. Die soziale Kompetenz, der Wille auf Kunden einzugehen, sich mit seinen Anliegen, Fragen, Problemen usw. auseinanderzusetzen sind wichtige, ja entscheidende Faktoren. Diese Kompetenz bezieht sich natürlich auch auf das Fachwissen und beherrschen des Metiers.

Reklamations-Organisation
Die meisten Unternehmen haben sich die Kundenzufriedenheit auf die Fahne geschrieben ­ aber nur wenige sind dann auf Kundenreklamationen vorbereitet. (Mehr darüber in unseren April-News unter: Kulanzverhalten).
Gemäss obiger Statistik ist aber genau dieser Punkt entscheidend ob ein Kunde bleibt oder abwandert. Daher sollte das Beschwerde-Management in jedem Unternehmen eine Schlüsselstellung haben. Denn: Ein kulanter und gezielter Umgang mit Reklamationen dient nicht nur den Kunden, sondern kann auch Schwachstellen im Betrieb aufzeigen und damit zu Verbesserungen führen.

... beruhigend zu wissen, dass 90% der verärgerten Kunden einem Unternehmen trotzdem treu bleiben ­ wenn Beschwerden professionell bearbeitet werden.