www.werbewolf.ch...DEZEMBER-NEWS 2004

Sind die Menschen gegen Werbung immun geworden?

Ja, sagt John Land, Sprecher der amerikanischen Marketingkünstler Negativland. Das "Zuvielvonallem", das Hauptsachebillig, das Schöneralsvorher funktionieren nicht mehr. Kunden lassen sich nicht mehr für dumm verkaufen. Der Niveauunterschied zwischen einer redaktionellen Seite und einer Anzeigenseite ist gewaltig". Für John Land ist Marketing eine Pseudowissenschaft, die in Zeiten des Wohlstandes und des Wachstums mit Hilfe von schöngefärbten demoskopischen Umfragen über das Kaufverhalten aufgebläht wurde.

Die Verbraucher haben eine grosse Macht.
Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro spricht den Verbrauchern eine grosse Macht zu: "Wir leben in einer Konsumentendemokratie in der jeder Konsument Unternehmer in eigener Sache ist.

Konsumenten - eine unkontrollierbare Masse?
Zum Glück nicht! Sie reagieren nur anders als früher und anders als viele annehmen. Gegenbeispiel sind Kultmarken. Intel wurde kaum als Marke positioniert und doch kennt sie jeder PC-Benützer (auch wenn er gar nicht weiss was ein Prozessor ist ....).

Die Kommunikation muss geschickter werden.
So lautet auch die einhellige Meinung der Spezialisten. Nicht nur im gesättigten Werbemarkt, sondern vor allem bei den meist unterschätzten oder oft falsch eingesetzten Möglichkeiten der Sonder-Werbeformen wie Direktmarketing, Produkt-Placement, Sponsoring, Point-of-sale-Aktivitäten (siehe links).

Nachlassende Wirkung der Fernsehwerbung.
Die Sender reagieren mit Preisnachlässen, können aber dennoch mit den Erlösen ihr Programm nicht mehr finanzieren. Darum wird nicht nur immer mehr Produkt-Placement betrieben (Lüthi und Blanc lassen grüssen - auch mit Alkoholwerbung!) es werden ganze Sendungen gesponsert. Unilever finanziert den Zacherl, den Koch vom Pro-Sieben. Coop sponsert die Sendung "al dente". IP Swiss plant eine Gesünder-Kochen-Sendung, und Samuel Stutz und sein Gesundheits-Magazin werden ebenso gesponsert wie das Konsumenten-Magazin. Eine weitere, neue Möglichkeit sind Anrufe, Wettbewerbe und mehr, bei denen - SMS sei Dank - die Kassen klingeln.

Auf eine Umfrage bezüglich interaktiven TV-Sendungen mit der Frage" haben Sie auch schon einmal angerufen oder ein SMS geschickt?", ergab folgende Antworten: 71.5% sagten, nein - noch nie gemacht, 13,2% haben schon SMS geschickt und 15.3% haben auch schon angerufen.
Uebrigens: Wal Markt in den USA geht einen anderen Weg: Ueber den hauseigenen TV-Kanal wirbt Wal Markt für seine eigenen Produkte und erreicht damit bis zu 100 Millionen Zuschauer pro Jahr!

SMS als neues Werbemittel?
Gemäss obiger Ausführung ersetzt das Handy in der modernen Zeit den Briefkasten. So liess Sony allen Eltern von Kindern im Alter von 8 bis 12 Jahren per SMS sagen, dass die Kinder vom Samichlaus nichts lieber hätten als eine Playstation 2. In Finnland kann man SMS bereits sponsern lassen.

Zielgruppen-Marketing als Lösung?
Heutige Konsumenten sind "hybrid". Heute kauft er den neusten Mercedes, morgen isst er im Mac Donald's. Die NZZ liest er im Geschäft, zu Hause den Blick. Einmal bestellt er per Katalog ein Hemd (Schnäppchen!!), die andere Woche shoppt er an der Bahnhofstrasse. Das erschwert auch die Werbung (Werbemittel!) und die Definition des Zielpublikums. Wer heute noch von einer werberelevanten Zielgruppe von Jungen von 14 bis 29 Jahren spricht hat den Trend der Zeit nicht erkannt. Um die einmal genau definierte Zielgruppe möglichst permanent umwerben zu können, bedient man sich heute besser des Mikromarketings, das seinen Ursprung im Direktmarketing hat. Das heisst man bedient sich ausgewählter Adressen oder überbringt die Botschaft, noch besser, möglichst persönlich. Beispiel: Einführungs-Aktion Valserwasser.
Uebrigens: Procter & Gamble gibt nur noch einen Drittel seines Budgets für TV-Werbung aus, die anderen beiden Drittel gehen bereits heute ins Mikromarketing.

Paid Search.
Wer kennt es nicht bereits. Man sucht im Internet via Google einen Begriff - und schon erscheint die Lösung des "gesponserten Links" auf dem Bildschirm. Diese Werbung hat zudem den Vorteil, dass Kunden für ihre Werbung erst dann zahlen müssen, wenn der Link tatsächlich angeklickt wurde.

Guerilla Marketing.
In der Werbekrise wird dieser Kanal immer beliebter. Die Idee ist simpel: Man wirbt anders, ungewöhnlicher, an anderen Orten, mit anderen Mitteln usw. Für den Erfolg gibt es zahlreiche Beispiele. Diese Aktionen, verlangen aber, aus unserer Erfahrung, auch den Mut der Auftraggeber neue Wege zu gehen ... Zum Beispiel, wenn Hunde in bedruckten Jacken mit Werbung durch London laufen.
Vor 18 Jahren schon, schlugen wir einer kantonalen Wanderweg-Vereinigung vor, an Wegweisern das Logo einer zum Produkt passenden Firma anzubringen um das Budget für eine andere Aktion aufzubessern. Grosses Wehgeschrei! Das könne man doch nicht machen.....!!! Und heute: Merkur hat es erkannt, die Merkur-Logos weisen Bikern den Weg .... - wen stört es??

Werbung mit Nachrichtenwert.
Um mit Werbung Nachrichtenwert zu erzeugen, kann man seinen Werbeauftritt auch radikalisieren. Beispiel: "Das Messerstecher-Inserat" der SVP. Dieses löste Reaktionen in der gesamten Schweizer Presse aus. Oder: Benetton mit seinen Plakaten. Sloggi mit seinen Damen von hinten. Je nachdem genügt schon die Ankündigung eines Plakates. Zum SVP-Plakat erschienen übrigens fast 1'000 inhaltliche redaktionelle Beiträge, womit die SVP dominierte und die Abstimmung gewann. Natürlich lässt sich über Geschmack streiten und auch die Image-Frage sei hier nicht beleuchtet.

Inserat oder PR?
"Reine Anzeigenwerbung zahlt sich fast nie aus", meint Robert Shaw von der Cranfield School of Marketing. Seine Wertschöpfungsanalyse von Werbeaktivitäten in Printmedien zeigt, dass weniger als die Hälfte der geschalteten Inserate Geld einbringt. PR-Berichte hingegen hätten, vor allem im Verhältnis zu den Kosten, den vierfachen Wert.
Hier sollte aber, der Objektivität wegen, sicher zwischen Produkt, Werbemittel, Dauer, Zweck des Inserates unterschieden werden.
Unbestritten ist jedoch, dass auch die Medienunternehmen unter finanziellem Druck stehen und heute eher bereit sind PR-Artikel, News usw. abzudrucken. Es kann aber auch andersherum gehen: Aldi strich der "Süddeutschen Zeitung" Insertionsaufträge im Wert von 2, 5 Millionen Franken, weil die Zeitung kritisch über "massive Wahlbehinderungen" bei der Gründung von Aldi-Betriebstätten in München berichtete.

PR, Image, Qualität, Kundenpflege wird noch wichtiger!
Immer mehr Konsumenten vertrauen Medien und Freunden.
Als Beispiel eine Studie über den Autokauf: In der Altersgruppe der 20- bis 30-jährigen basierte die Entscheidung nur bei 17% auf Werbung. 25% orientieren sich auf Presse- und andere Berichte. 70% aber hörten auf den Rat der "Szene". Das zeigt, dass Konsumenten bei Kaufentscheiden zunehmend auf Freunde und Medien achten und Werbung an sich eine Nebenrolle spielt. ABER, wenn Konsumenten sich nicht an die Werbung erinnern, kaufen sie das Produkt nicht, also können sie ihren Freunden auch nicht davon erzählen ...
... alles wird anders, aber die Grundlegenden Mechanismen des Verkaufs und der Werbung bleiben bestehen.

Es wird auch künftig nicht ohne Werbung gehen. Nur der Kuchen wird neu verteilt. Auch in Zukunft gilt: "Wer nicht wirbt stirbt, wer falsch wirbt stirbt teuer .."
Ich meine man sollte dies ergänzen mit: "Wer menschlich wirbt, wirbt Menschen".
Werbetreibende sollten Konsumenten nicht für dumm verkaufen (Reinigungsmittel-Werbung lässt grüssen ...). Man sollte Menschen als das sehen was sie sind: Die Zukunft von Unternehmen. Kunden sind erwachsene Menschen die ernst genommen werden sollen und müssen - auch in der Werbung. Denn sonst hat es bald an jedem Briefkasten einen Stoppkleber, es wird gezappt, umgeblättert, weggesehen, weggehört ......

(Quellen. Diverse Studien, NZZ-Folio)

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