www.werbewolf.ch...JANUAR-NEWS 2005

Sind Headlines auch Slogans?
Im Allgemeinen nicht. Eine Headline ist meist nur eine kurzfristig eingesetzte Aussage innerhalb eines einzelnen Werbemotivs oder der Titel einer Anzeige.
Der Slogan dagegen ist die über einen längeren Zeitraum in sämtlichen Werbemotiven immer wiederkehrende Aussage, die häufig klein als Abschlusszeile direkt beim Markenlogo steht.

Woher stammt das Wort "Slogan"?
Ursprünglich stammt das Wort aus dem Gälischen. Hier setzt es sich zusammen aus "slaugh" (Schlacht) und "ghairm" (Ruf). Kombiniert zu "slaugh-ghairm" bedeutet es direkt übersetzt "Schlachtruf", "Kriegsgeschrei" oder "Schlagwort". Im 20. Jahrhundert wurde das Wort schliesslich aus dem Englischen in unseren deutschen Wortschatz übernommen. Auch heute lassen uns Schöpfungen wie "Geiz ist geil" oder "Just do it" die schlagkräftige Wirkung guter Slogans spüren - und ihre Macht als treibende Kraft im Kampf um Marktanteile.

Slogan oder Claim?
Neben dem Wort "Slogan" wird in der Branche häufig auch der Begriff "Claim" zur Bezeichnung einer Werbeaussage eingesetzt. Im Allgemeinen haben beide Begriffe die gleiche Bedeutung, in Einzelfällen werden sie auch leicht unterschiedlich ausgelegt.
Als Claim ist, streng genommen, vor allem der innere "Anspruch" einer Marke zu sehen, das Grundversprechen, der kompakt formulierte Produktvorteil. Dieser kann, muss aber nicht, mit der später veröffentlichten Werbeaussage identisch sein.

Der Slogan ist hierzu quasi ein Überbegriff und steht allgemein für die emotional oder rational betonte Aussage, die langfristig unverändert mit einer Marke kommuniziert wird. Das flapsige "Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter" ist z.B. ein sehr prägnanter Slogan, auch wenn er den Produktvorteil nicht konkret beschreibt. "Clausthaler - Alles was ein Bier braucht" ist dagegen ein konkreter rationaler Slogan und, im Sinne dieser Theorie, auch Claim der Marke.
Diese Abgrenzung wird jedoch in Fachkreisen oft diskutiert und von den meisten Agenturen der Einfachheit halber ignoriert. Zitat Holger Jung und Jean-Remy von Matt in "Momentum": "Das Volk bestimmt, was zum Slogan wird".

Nebenbei: Ob ein Logo, ein Slogan oder eine Form als Marke anerkannt wird, entscheidet in der Schweiz das Institut für Geistiges Eigentum.

Sind Slogans wichtig - Swissness liegt im Trend!
Für beinahe die Hälfte der Konsumenten sind Sloagns von Bedeutung. In der Praxis setzt besonders die Lebensmittel-Industrie auf diese Karte. "Beginnen Sie den Tag mit einem Becher Schweiz" (Möven-Pick Joghurt). "Mehr Schweiz im Geschmack" (Emmentaler Switzerland). "Natürlich aus der Schweiz" (Ricola). "Die einzige Milchmarke mit dem Reiz der Schweiz" (Emmi).

Ob "Enjoy Aiwa" oder ein einfaches "Klingelt's?" für E-plus - der Trend zum "One-Word-Wonder" ist unübersehbar. Genau betrachtet bestehen diese Claims auch nur noch aus einem einzigen Wort, das zur Marke hinzu gefügt wird und die Markenaussage so komprimiert auf den Punkt bringt.

Doch genügt heute wirklich ein "Play", um die Zielgruppe sofort an die Marke Nike denken zu lassen? Führt uns Werber dieser Trend langfristig in die gänzliche Wortlosigkeit? Auf alle Fälle steht ein einzelnes Wort für Kraft und Understatement. Mehr "hat man nicht mehr nötig" und für mehr ist heute wohl auch keine Zeit mehr.

Reduktion ist sicher einer der Megatrends dieses Jahres, im Konsum, in der Einrichtung, bei der Farbe des Automobils - und ab sofort auch in der Sprache? Hoffentlich nicht. Aber ein Wort sagt ja bekanntlich mehr als tausend Bilder.

3. Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie werden englischsprachige Slogans in Deutschland häufig nur schlecht bzw. falsch verstanden.

Es stellt sich daher die Frage, ob deutsche Übersetzungen der jeweiligen Slogans die schnelle Lösung des Problems darstellen. So leicht macht es die Psychologie dem Marketing aber nicht.
Genauer betrachtet gibt es hier unterschiedlichste Aspekte, die je nach Marke und Zielgruppe im Einzelfall zu berücksichtigen sind und somit eine allgemeingültige Entscheidung für "Englisch oder Deutsch" unmöglich machen. Hierzu einzelne Beispiele und Erläuterungen als Entscheidungshilfe:

Nike: "Play."
Der kürzlich weltweit eingeführte Slogan des Sportartikel-Herstellers bringt sein Markenimage mit einem einzigen Wort auf den Punkt. "Play" soll weltweit alle Sportbegeisterten vereinen und zu "Sport mit Fun" animieren. Die englische Sprache lässt uns Deutsche hier mit Teil haben am internationalen Profi-Sport. Ein deutscher Slogan würde dagegen sicher nicht so leicht das anerkannte "Profi-Image" aufbauen können.

Audi: "Vorsprung durch Technik."
Der bekannte Slogan wird seit Jahren nicht nur in Deutschland, sondern auch in englischsprachigen Ländern in seiner deutschen Urform eingesetzt. Gerade im technischen Bereich wird hierdurch auch im Ausland die Qualität der "Deutschen Wertarbeit" betont. Bis heute genießt der Slogan weltweit große Beliebtheit. Eine landessprachliche Übersetzung würde hier dem gezielten Qualitätsmerkmal "Deutsch" entgegen wirken.

Siemens: "Be inspired."
Seit dem Jahr 2000 ersetzt der englischsprachige Slogan das bis dahin verwendete "Wir gehören zur Familie" als Imageaussage des Technologiekonzerns. Im Gegensatz zu Audi ging Siemens also den entgegengesetzten Weg und verabschiedete sich vom Image des "guten deutschen Unternehmens" zu Gunsten der souveränen und internationalen Innovation. Gerade in Anbetracht der für Siemens immer wichtiger gewordenen jungen Handy-Zielgruppe macht dieser Wechsel auch Sinn - ein Teenie hätte heute sicher keinen Spaß an einem Handy, das "zur Familie gehört". Ein solcher Schritt ist natürlich, abgesehen vom erzielten Imagewechsel, immer auch vom finanziellen Standpunkt aus zu sehen. Ein internationaler Slogan ermöglicht in vielen Ländern die unveränderte Schaltung der entwickelten Kampagne und spart so die nicht unerheblichen Kosten der sonst üblichen sprachlichen Adaptionen ein.

McDonald's: "Ich liebe es."
Die direkte Übersetzung des globalen Markenslogans "I'm lovin' it" ist in Fachkreisen umstritten. Die Übersetzung soll dem Deutschen mehr "unter die Haut gehen", da er mit dem Wort "Liebe" im Gegensatz zum Wort "Love" direkt ein Gefühl verbindet. Nachteil dieser direkten Übersetzung ist allerdings, dass "Ich liebe es" in dieser Form kein üblicher deutscher Sprachgebrauch ist: der Satz wirkt für uns als Deutsche leicht verkrampft und "übersetzt". Gerade im Bereich des American Fastfood ist man seit Jahren amerikanische "coole Sprüche" gewohnt, die einem das Gefühl geben, mit der Marke auch ein Stück Amerika zu kaufen. Insofern würde hier das coole "I'm lovin' it" sicher auch in Deutschland deutlich spannender wirken. Da das Image der amerikanischen Esskultur jedoch in der letzten Zeit stark in Verruf geraten ist und McDonald's zusätzlich von seinem Image als "Kinder-Restaurant" Abstand nehmen möchte, ist diese deutsche, erwachsener wirkende Übersetzung des Slogans sicher Teil der langfristig durchdachten Marketingstrategie.
Die Entscheidung für einen deutschen oder fremdsprachigen Slogan hat somit immer eine direkte Auswirkung auf das Markenimage und ist als ein nicht zu unterschätzender Faktor des Markenaufbaus anzusehen.

(siehe auch unter Seite 9 Anglizismen )

4. Aus der Praxis:
Der Slogan «Sie und UBS» steht im Zentrum der ersten globalen Werbekampagne seit Einführung der einheitlichen Marke UBS.
Der ersten Welle, die bis Juni dauert, folgt eine zweite im September, die bis Dezember anhalten wird. Aus Sicht von Brand Management besteht das Ziel von "You and us" darin, den Bekanntheitsgrad der UBS-Marke zu steigern - bei unseren Zielkundensegmenten auf der ganzen Welt und insbesondere in den USA. Die Inserate und Spots sollen dafür sorgen, dass die Öffentlichkeit mit UBS vertraut gemacht wird und diesen Namen mit einem bedeutenden Finanzdienstleister in Verbindung bringt. Gleichzeitig sollen darin die Werte zum Ausdruck kommen, für die das Unternehmen steht. Das Ziel besteht im Endeffekt darin, UBS als starke, allgemein bekannte globale Marke zu etablieren.

Der Slogan soll von UBS mehrere Jahre genutzt werden können. Er lässt sich gut auf alle Märkte und Kundensegmente sowie auf andere Inhalte übertragen. "Die Unternehmensgruppen können ihn für ihre spezifischen Werbebedürfnisse verwenden, meint Eggli. "Aber ich sehe "You and us" auch im Zusammenhang mit dem Event-Sponsoring beispielsweise, wo der Slogan Gefühle hervorruft, die Kunden und UBS bei einem Konzert oder einer Regatta beim America's Cup miteinander teilen. Der Slogan kann ausserdem in der HR-Kommunikation mit bestehenden oder potenziellen Mitarbeitern eingesetzt werden."

Brand Management ist zusammen mit den Marketing-Teams der verschiedenen Unternehmensgruppen dafür verantwortlich, die Botschaft der Kampagne noch weiter zu verstärken, sagt Eggli. In den USA lancierte Wealth Management USA bereits eine interne, auf "You and us" basierende Kampagne. "Das Ziel der Kampagne ist, unseren Kunden den vierstufigen Beratungsprozess - und damit "You and us" - näher zu bringen", sagt Nadine Genet, Director of Marketing und Regional Coordinator for the Americas bei Wealth Management USA. "Zu diesem Zweck motivieren wir unsere Finanzberater, unsere neuen Werbetools zu benutzen. Jene Filialen, die einen bestimmten Durchdringungsgrad erreicht haben, werden mit einem Beitrag zugunsten einer wohltätigen Organisation in ihrem Umfeld belohnt. Damit gehen wir mit unserem Konzept "You and us" noch einen Schritt weiter."

Quelle: UBS-Homepage > Wir über uns > «Sie und UBS» > Konzept der Kampagne
Details zur Kampagne, Hintergründe und Facts: http://www.ubs.com/1/g/about/brand/concept.html