www.werbewolf.ch...MAERZ-NEWS 2008

Kann man aus Werbeflops lernen?

Oft wird berichtet wie eine Marke, Produkt usw. Erfolg hat. Weit weniger liest man über Flops. Genau so wichtig zu wissen, warum und wie etwas Erfolg hat, ist es sicher auch zu wissen wie man es nicht macht, oder nicht machen sollte. Nachfolgend sechs Tipps und Regeln aus der Praxis ­ für die Praxis.

Grundsätzlich gibt es Flops die Millionen kosten. Aber auch schon kleine Fehler können zu Misserfolgen führen. Beispiele: Direkt-Mails an falsches Zielpublikum, zur falschen Zeit oder an falsche interne Adressaten. Nicht auf das Zielpublikum abgestimmte Text-Tonalität. Inserate bei denen die "Message" untergeht oder nicht ankommt. Langweilige oder falsche Spots. Nicht auf das Zielpublikum adaptierte Werbung. Falsche Preis- oder Distributionspolitik. Vernachlässigte oder falsche Kommunikation usw. usw.

Das jüngste Bankbeispiel gehört wohl eher in die Rubrik PR, zeigt aber wie schnell und kraftvoll nicht nur Goodwill verlorengeht, sondern weit mehr als dies und erst noch für lange Zeit.

Was unterscheidet Cailler von Linth
Die Meister Chocolatiers von Linth bringen es fertig die Vorfreude auf einen Genuss optimal und glaubwürdig zu kommunizieren. Das Markenversprechen wird liebevoll und erfolgreich umgesetzt. Cailler aber stellte seinerzeit die Verpackung zu sehr in den Vordergrund. Man vergass, dass man die Schokolade geniessen will und nicht die Verpackung. Auch die computeranimierten Spots weckten wenig Lust auf Schoggi. Der 60 Millionenflop wurde inzwischen korrigiert.

Regel 1
Die Gefahr Marktanteile zu verlieren ist umso grössser, je weniger der Kundennutzen in den Vordergrund gestellt wird.

Diversifikation muss glaubwürdig sein
Heinz Ketchup ist sicher ein Begriff. Daneben vertreibt das Unternehmen weitere Nahrungsmittel. Was passiert nun, wenn unter derselben Marke plötzlich auch noch ein Essigreiniger vertrieben wird?
Das Produkt muss flopen! Denn Kunden sind der Meinung: Heinz macht Nahrungsmittel. Alles was von Heinz kommt kann ich essen, über das Essen giessen usw. Zudem: Wer will schon neben dem Ketchup usw. Essigreiniger derselben Marke stehen haben?

Colgate hatte das umgekehrte Problem. Die Firma wollte neben Zahnpasta neu Lebensmittel unter derselben Marke verkaufen. Ein Flop!

Regel 2
Jede Markt- oder Produkterweiterung muss sich glaubwürdig von der Ursprungsmarke ableiten lassen und / oder eine Verbindung zu ihr haben.

Anwender vergessen
Coca-Cola lancierte in Spanien die 2-Literflasche ohne den Markt vorher genau zu studieren. Sonst hätte man bemerkt, dass die meisten Spanier nur kleine Kühlschränke besitzen in die keine 2-Literflaschen passen.
General Foods versuchte in Japan Kuchenbackmischungen zu verkaufen ohne zu bedenken, dass japanische Küchen sehr klein sind und zudem nur drei Prozent der Haushalte einen Backofen haben.
Philips ging es ähnlich. Philips-Kaffeemaschinen konnten in Japan erst verkaufen werden als deren Grösse den japanische Küchen angepasst war. Rasierapparate flopten da sie für japanische Männerhände zu gross waren.

Regel 3
Ein Produkt kann noch so gut sein, wenn es Verbraucher nicht anwenden können wird es nicht gekauft.

Die Welt ist global geworden
In unseren News haben wir über die Folgen von falsch gewählten Slogans und Produktnamen die zu einem Flop führten schon oft geschrieben. McDonalds hatte vor einiger Zeit in Japan Probleme mit seinem Clown, der mit einem weissgeschminkten Gesicht in Erscheinung tritt. Dumm nur, dass in Japan ein solches Gesicht Synonym für den Tod ist.
Ungeschickt, wenn man selbst lokal nicht richtig recherchiert. Colgate führte in Frankreich eine neue Zahnpasta mit dem Namen CUE ein. Dumm nur, dass der Name in Frankreich der Titel eines bekannten Pornomagazins ist ...

Regel 4
Andere Länder ­ andere Sitten. Andere Sprachen ­ andere Bedeutung.

Kunden lassen sich nicht zwingen
Diese Marketinggeschichte brachte Coca-Cola fast an den Abgrund. Kurzgefasst wollte Coca-Cola (nicht zuletzt wegen Pepsi) nicht zwei eigene sich konkurrenzierende Produkte auf den Markt bringen. Man beschloss das Original zu verbannen und ab 1985 ein NEW COKE zu lancieren. Dieses wurde aber von den Kunden boykottiert und schon nach wenigen Monaten musste man, um ein Fiasko zu vermeiden, zurückkrebsen.

Regel 5
Eine Marke gilt es zu behüten. Man setzt sie nicht leichtfertig aufs Spiel. Oder: Unterschätze nicht die Macht der Gewohnheiten und Kunden.

Marken lösen Assoziationen aus
Einem Waffenhersteller in den USA ging es fast gleich wie Heinz als er neu Bikes und Velos herstellte - und damit scheiterte.
Aber keine Regel ohne Ausnahme: Seit Ende der neunziger Jahre produziert BMW Bikes - aber zu einem Preis für den man einen Kleinwagen bekommt. Auch Audi, Volkswagen, Porsche und Mercedes verkaufen Velos unter ihrem Namen, ebenfalls zu hohen Preisen und nur in sehr geringer Stückzahl. Opel ist aus diesem Geschäft ausgestiegen obwohl die Rüsselsheimer zu Beginn des 20. Jahrhunderts einer der weltweit wichtigsten Velofabrikanten waren.

Regel 6
Neue Produkte dürfen nicht zu sehr von der Originalmarke abweichen. Dürfen ihr weder Glanz, Assoziation noch Gefühl nehmen.

Fazit
Murphys Gesetz muss nicht immer stimmen. Genauso wie obige, nicht abschliessende, Regeln nicht immer zu einem Flop führen müssen. Doch wie die Beispiele zeigen führen oft schon Kleinigkeiten zu Flops die man ebenso gut vermeiden kann oder könnte. Oder wie letztes Beispiel zeigt, wohl vermeiden muss: Die Übersetzung einer koreanischen Anzeige lautete: "Nichts saugt so hundsmiserabel wie ein Elektrolux-Staubsauger."